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Entre commerce et culture: les librairies-boutiques de musées. Evolution et tendances du début des années 2000 à nos jours.

Gautier, Matilde

[Image : Carpeaux, Jean-Baptiste, Page 70 de l’album, entre 1847 et 1875, Petit Palais, Musée des Beaux-Arts de la ville de Paris, Collection en ligne, Paris Musées ]

Il est aujourd’hui communément accepté par tous que les espaces commerciaux des musées jouent un rôle non négligeable et qu’ils suscitent un intérêt croissant car ils sont capables d’apporter des financements supplémentaires, alors même que les subventions publiques ont tendance à diminuer. Ajoutons que les librairies-boutiques contribuent à diffuser l’image du musée et qu’elles participent de la continuité de la visite pour le visiteur. Cet objet de recherche qu’est la librairie-boutique du musée a suscité notre intérêt au début des années 2000 parce qu’il était délaissé par la communauté scientifique. En effet, il existe très peu d’ouvrages consacrés à cette question à l’exception de celui de Pierre-Jean Benghozi et Denis Bayart, « Le tournant commercial des musées en France et à l’étranger », publié en 1993. Les auteurs s’interrogent alors sur le développement commercial des musées et exposent notamment le débat autour des marchands du Temple. Outre cet ouvrage français, nous avons pu relever quelques articles de chercheurs anglo-saxons qui s’interrogent d’une part sur la nécessité d’instaurer un code déontologique (Dupré Murphy, 1983) et, d’autre part, sur la portée éducative d’un tel commerce au sein du musée(1). Cette production scientifique a surtout mis en évidence des tensions entre le commerce et la culture, thème également sous-jacent dans les articles des revues d’art spécialisées qui pour la plupart dénonçaient la présence de produits dérivés au sein du musée et la marchandisation de la culture.

Les premières véritables librairies-boutiques ont été instituées dans les grands musées français dans le courant des années 1980 (suite notamment la rénovation des musées du Louvre et d’Orsay). L’objectif est alors de répondre à une demande des publics. La boutique s’inscrit donc dans la démarche globale de service rendue au public. Mais le débat autour des « marchands du Temple » fait alors vite irruption dans la sphère muséale, autant auprès des professionnels du secteur que chez les journalistes qui tous craignent un détournement des missions du musée au profit d’une logique économique et marchande au détriment de l’art.

Mais pourquoi faire une dichotomie entre art et commerce ? Les deux sont-ils à ce point incompatibles ? Ceci amenait à questionner l’utiliser d’une boutique de musée, et par la suite, son fonctionnement et son utilité.

Démarche de la recherche universitaire (2003-2007)

Notre approche fut socio-économique avec notamment l’analyse des rapports d’activités des musées et des concessionnaires des librairies-boutiques étudiés (publiques et privés). Il fut en revanche plus difficile d’avoir accès aux données chiffrées des concessionnaires privés qui ne voulaient pas rendre public leur résultat pour des raisons de confidentialité. Quant aux musées dont la boutique est en régie directe, il n’est pas toujours possible d’obtenir les résultats avec précision car ils sont souvent absorbés par la comptabilité globale du musée(2). Pour ce qui est de l’approche sociologique, nous avons eu recours à une étude de terrain auprès des visiteurs et des professionnels du musée (publics et professionnels) dans cinq pays d’Europe (France, Espagne, Italie, Angleterre, Belgique): près de 600 visiteurs ont été interrogés par questionnaire à la sortie de huit librairies-boutiques de musées dans cinq pays d’Europe. Enfin, près d’une quarantaine de professionnels ont été rencontrés à travers l’Europe sur le mode de l’entretien qualitatif.

Principaux résultats

Si les données chiffrées des principaux résultats que nous livrerons ici ne sont évidemment plus les mêmes aujourd’hui, les conclusions sont toujours valables en 2019. En effet, les tendances qui sous-tendaient nos résultats demeurent identiques : demandes des visiteurs, pression économique sur le budget de fonctionnement des musées…

Approche économique

Tout d’abord, le choix de la gestion de la librairie-boutique dépend à la fois du type de musée mais aussi des politiques culturelles du pays. Le fonctionnement de l’espace de vente du musée est ainsi propre à chaque pays (Gautier, 2014). Partant de là, il est impossible d’affirmer si tel ou tel mode de gestion est intrinsèquement meilleur ou moins bien qu’un autre. Chaque cas est particulier et varie en fonction des collections, de la gestion du musée, de sa taille mais aussi de ses besoins.

En revanche, quel que soit le pays étudié, le mode de gestion repose sur le même principe : il est soit donné en concessions publiques ou privées, soit en gestion directe. Partout dans le monde et quel que soit le type de musée ou le mode de gestion de l’espace commercial, la librairie-boutique ne présente pas un apport économique suffisant pour permettre l’autonomie financière des musées. A titre d’exemple, en 2005, les espaces commerciaux du Victoria & Albert Museum à Londres qui fonctionnent comme une succursale commerciale privée du musée rapportent un peu plus d’un million d’euros au musée, alors que les recettes de fonctionnement du musée s’élèvent à plus de 100 millions d’euros. Quant au reversement d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires lorsque la boutique est en concession, celui-ci tourne autour 7%(3). La boutique se positionne donc principalement comme un service rendu aux publics, ce qui implique de proposer une offre de qualité, à l’image du musée.

Enfin, chaque produit correspond à un usage spécifique pour l’acheteur et il est très difficile de prévoir à l’avance son succès commercial, car il est dépendant de l’affect du visiteur et de son ressenti émotionnel de la visite.

Approche sociologique

Concernant les visiteurs interrogés individuellement, nous avons pu constater une diversité des pratiques d’achat, malgré l’appartenance des publics aux mêmes catégories socioprofessionnelles. Tour à tour, ces visiteurs pourront adopter une attitude différente selon leur intention de visite :

  • les touristes sont davantage portés sur l’achat d’un produit dérivé ou d’un guide ;
  • les visiteurs des expositions et les habitués achètent surtout des livres, des revues, des cartes postales ou les catalogues de l’exposition ;
  • et enfin une clientèle plus propre à la librairie-boutique vient indépendamment d’une visite au musée se procurer un produit particulier : soit un livre soit un bel objet pour faire un cadeau. Le comportement des acheteurs est ainsi variable en fonction de l’intention de visite quelle que soit sa nationalité.
TouristeAmateurExpert« Art Shoppeur »
AchatsProduits dérivés, souvenirs, guide du musée, carte postale, afficheCatalogue d’exposition, carte postale, magnet, revue, marque pageCatalogue, livre spécifique, carte postaleCadeau (décoration, vaisselle, bijou, textile), livre spécifique, reproduction
Démarche spécifiqueSouvenir, voyage, découverteDivertissement, découverte, statut socialRecherche de connaissancesDivertissement, shopping
Discours« J’achète des petits souvenirs pour me souvenir, mais aussi pour montrer que je suis venue ici ».« J’achète le catalogue pour montrer à mes amis », « J’ai une boîte dans laquelle je conserve toutes mes cartes postales… cela me permet de me souvenir et de me remémorer l’émotion de la visite ».« Trop de plastique dans cette boutique », « Pas assez d’ouvrages pointus ».« Envie de produits plus originaux, surtout pour les enfants »

Tableau 1 : Le comportement des acheteurs est variable en fonction de l’intention de visite quelle que soit sa nationalité (© Mathilde Gautier)

Les comportements de ces visiteurs-acheteurs se révèlent similaires en Europe malgré quelques variantes. Il n’est néanmoins pas rare de relever une aversion à l’égard du produit dérivé de la part de visiteurs, quelle que soit leur nationalité, surtout chez les enseignants et les personnes en lien avec le secteur culturel et artistique. Nous avons ainsi pu relever des contradictions entre les discours et les comportements de certains visiteurs. L’enquête conduite à la librairie-boutique du musée du Prado est particulièrement intéressante dans la mesure où elle permet de relever un certain nombre de contradictions chez les touristes (65% des enquêtés), composés à 23% d’enseignants, taux le plus élevé des enquêtes. Ces visiteurs ont beaucoup critiqué l’offre de la boutique et la présence de certains produits dérivés qui ne leur paraissaient pas « à la hauteur du musée ». Pourtant, 14% d’entre eux ont acheté ces produits. Dans d’autre cas, nous avons pu mettre en évidence un phénomène de distinction chez certains visiteurs qui disent préférer se procurer un livre, parce que « c’est culturel et les tasses, la vaisselle, tout ça galvaude l’art ». Ou encore, un autre visiteur dira : « L’achat des produits dérivés reflète une fréquentation peu régulière du musée ». Le produit dérivé n’ayant pas la même fonction symbolique que le livre, cela a pour effet d’accentuer les aversions à son égard car il a une symbolique davantage commerciale que liée aux activités de la pensée. L’achat d’un livre permettrait ainsi le renforcement des pratiques distinctes et fait partie du processus d’appartenance à un groupe social référent, qui est ici une élite socioculturelle. Ces exemples parmi tant d’autres mettent en évidence que c’est davantage le sentiment d’appartenir à une élite que l’appartenance réelle qui conduit à ces contradictions et ces tensions. Les logiques d’usage varient de l’expertise qui implique l’achat d’un livre au comportement touristique qui implique la consommation plus classique du produit dérivé. L’offre des espaces commerciaux participent également de ces logiques d’usage et impactent leur rentabilité comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous.

LibrairieLibrairie-boutiqueBoutique
OffreLibrairie de références, offre axée autour du livre et de références pédagogiquesOffre équilibrée en livres et produits dérivésOffre axée autour du produit dérivé
RentabilitéFaibleMoyenneForte
Rôle éducatifFort (connaissances) Priorité au savoirImportant (connaissances) et approche ludique du musée (souvenirs, cadeaux)Faible, approche ludique élevée (souvenirs, cadeaux)
Catégorie de publics intéressésLes experts, les habitués des collections permanentesLes experts, les habitués, les touristesLes touristes
SymboliquePriorité au savoirEquilibre : entre rentabilité et éducationPriorité à la rentabilité
Système de valeursElite socio-culturelleMixte : élite socio-culturelle et économique. Peut provoquer des conflits idéologiques chez les usagersDémarche de loisirs. Conflits idéologiques forts chez les usagers habitués.

Tableau 2 : Le rôle des librairies-boutiques et systèmes de valeurs émergents (© Mathilde Gautier)

Quant au débat qui oppose le commerce et la culture, il est quasiment inexistant dans les pays du Nord de l’Europe (Angleterre, Scandinavie). Il est possible d’expliquer ce phénomène par la culture (opposition entre la culture judéo-chrétienne des pays latins VS culture protestante des pays nordiques). Ainsi, le débat est très marqué en France et notamment en fonction de la manière dont on envisage son rapport à la culture. Le livre y est souvent perçu comme produit légitime contrairement au produit dérivé. Le rejet des produits dérivés proviendrait en quelque sorte de cette rupture ancienne entre le sacré et le profane, le libéral et le mécanique, le pur et l’impur, etc. Dès lors que l’art tel qu’il est entendu comme activité libérale est rapproché du commerce symbolisé par les produits dérivés, des tensions s’instaurent. Un système de valeurs puissant opère alors.

Capture d’écran (69) Tableau 3: Système de valeurs et paradoxes dans les musées d’art.

Au final, il apparaît que l’antagonisme culture/commerce est davantage de l’ordre du déclaratif que du réel. C’est aussi la raison pour laquelle cet antagonisme a eu tendance à disparaître ces dernières années car les craintes n’étaient pas fondées et une éventuelle disparition de l’art au profit du commercial n’a pas eu lieu. En définitive, la librairie-boutique se présente surtout comme un médium, un moyen de transmettre un savoir, notamment parce que les objets qu’on y achète jouent un rôle de médiation pour le visiteur (Gautier, 2008). En ce sens, la librairie-boutique marque une étape affective de la visite : se procurer un objet permet de faire le lien entre la visite et le souvenir qu’on en a. Ainsi, quel que soit le type d’achat et quels que soient le type de visiteur et sa nationalité, il est indéniable que cette partie du musée est devenue un véritable rituel de la visite et en ce sens relèverait aussi d’une pratique culturelle : 84% des répondants disent se rendre à la boutique après leur visite par habitude et prolonger ainsi de manière agréable leur visite.

Ainsi, le métier des responsables des librairies-boutiques se professionnalise et se spécialise au sein des musées (Gautier, 2018), ce qui permet notamment l’émergence de nouvelles pratiques comme le co-branding(4). L’offre se diversifie et s’adapte aux publics des musées. Enfin, on constate ces dix dernières années à un retour en grâce de l’artisanat (Perruchini, 2018) qui revalorise la fonction de l’objet et lui redonne ses titres de noblesse y compris au sein du musée avec une offre en librairie-boutique de plus en plus portée sur une économie locale.

Références et bibliographie:

BAYART, D. et BENGHOZI, P-J.. (1993). Le Tournant commercial des musées en France et à l’Etranger, Paris, La Documentation française.

BAUDRILLARD, J.. (1968). Le système des objets, Gallimard, Paris.

DONNAT, O. (1997). Les pratiques culturelles des Français : enquête 1997, Paris, La Documentation française.

DUPRÉ MURPHY, S. (octobre 1983). « Minding the store », Museum News, p. 55-59.

GAUTIER M. (2018). « Entre associatif et lucratif dans le secteur culturel : étude par la communauté de marques », in REGOURD M., Marques muséales, Institut université Varenne, Monts, pp.115-124.

GAUTIER, M. (2014). Le commerce des musées d’art en Europe, l’Harmattan, Paris.

GAUTIER, M. (juillet 2008). « La librairie de musée en tant que médium », in Culture et musées, Avignon, Actes Sud, n° 11, p. 37-55.

GAUTIER, M. (2008). Entre commerce et culture : les librairies-boutiques de musées d’art en Europe (France, Espagne, Italie, Belgique et Angleterre) : approche socio-économique du commerce culturel, sous la direction du Professeur B. DARRAS, thèse de doctorat en Arts soutenue le 24 novembre 2008, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne.

LAHIRE, B. (2004). La culture des individus, Éditions La Découverte, 2004.

PERRUCHINI, M. (2018). Nouveaux artisans. Portrait d’une génération qui bouscule les codes, Eyrolles,Paris.

THEOBALD, M-M. (2000) Museum store management, Oxford, Altamira Press.

Notes

(1) « A true museum store is a hybrid, a cross between a gift shop and a museum exhibit. It is an integral part of the museum that contributes to the institution’s stated purposes, both financially and educationally » (Theobald, 2000 : 9-10).

(2) Pour aller plus loin sur le type de gestion des librairies-boutiques : GAUTIER. M., Le commerce des musées d’art en Europe, l’Harmattan, Paris, 2014.

(3) Il peut aller jusqu’à 12% dans certains cas.

(4) Voir notamment le co-branding mis en place entre la Réunion des musées nationaux et la marque Uniqlo dans le cadre de l’exposition Hokusai.

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